近日，人民网研究院联合上海体育大学经济管理学院在京主办“深耕体育+，产业开新局——体育产业融合创新与品牌建设研讨会”。
今年7月，国家体育总局印发《体育强国建设“十五五”规划》（以下简称《规划》），这是体育领域规划首次纳入国家级专项规划。正值“十五五”开局之年，体育产业迎来政策、消费、跨界融合的多重发展机遇。本次研讨会聚焦“体育+”创新发展，汇聚政产学研各界代表，围绕打破行业壁垒、深化产业融合、推动体育产业高质量创新发展等核心议题展开，研讨会由人民网副总裁、研究院院长唐维红主持。
体育运动成为生活方式多元新业态打开产业蓝海
随着全民健身不断走向纵深，体育正从竞技赛场走向大众生活，成为新的经济增长点。与会嘉宾普遍认为，户外运动、冰雪经济、银发经济等新业态层出不穷，数字化与场景化创新成为关键驱动力。
北京体育大学体育休闲与旅游学院院长、教授蒋依依提出，体育正在成长为一种生活方式。徒步、露营、骑行、冲浪、飞盘、路跑等运动正快速走入普通百姓生活中，特别是户外运动，已经从少数人的远方变成多数人的日常。同时，随着南方各种雪场、室内冰场和雪场的开设，滑雪、滑冰等冰雪运动逐渐摆脱季节限制，从季节性的体验变成常态化的生活方式。她认为，新一轮体育场景的竞争本质上是生活方式的竞争，将体育运动与生活方式有机地结合起来，才能抓住“十五五”的发展机遇。
北京中迹体育管理有限公司董事长张思杰结合二十余年马拉松赛事从业经历总结说，体育大国向体育强国转变，核心是从“多不多”转向“好不好”“是不是利民”。马拉松以较低的门槛让民众进入体育锻炼，正是这一转变的体现。随着老龄化社会的到来，老年群体对健康锻炼、生活场景和竞技仪式感存在巨大的需求，这为产业打开了“新蓝海”。同时，数字化机遇也为深挖体育产业新业态提供了巨大的想象空间。
马孔多（北京）文化有限公司总裁艾国永观察到，体育产业的新机遇在于体育人口的持续增加。他结合个人在体育用品行业的创业经验，总结出体育产业未来发展的三大趋势，即人口层面，“一老一少”体育人口加速增长，大学生群体的运动习惯提前养成，老年群体的运动生命周期也在拉长。消费供给层面，产品细分的趋势持续深化，“如跑鞋已经分化出竞速、缓震、进阶、日常训练等多个品类”。业态层面，线上线下加速融合成为不可阻挡的趋势，线上品牌纷纷布局线下实体门店，门店不再只是购物场所，还同时承担品牌展示、社群认同、活动驿站等多重复合功能。
依托上海交易集团的产权交易市场数据，上海交易集团上海联合产权交易所高级区域经理齐思明提出，体育产业的边界在持续拓宽，越来越多的央企、国企和境外企业把体育作为重要的关注方向，并将体育纳入投资并购和企业文化建设范畴。同时，数字化、场景化和个性化正在成为体育产业的新趋势。例如，跆拳道、武术尝试用电子化穿戴设备替代人工裁判；上海西岸的棒球城市联赛将比赛设在江边，结合房车、啤酒，创造了“体育+休闲”的新场景；匹克球、HYROX等轻量化潮流运动，同时收获大众消费热度与资本市场青睐。
打通商旅文体健融合“最后一公里”机制与人才难题亟待破解
近年来，我国商旅文体健融合发展持续加速。城市路跑、徒步越野、冰雪运动、球类竞技等各类赛事活动遍地开花；场馆运营、运动康复、体育文旅、体育传媒等业态不断扩容。但热闹表象之下，还面临不少融合发展的现实堵点，特别是政策落地“最后一公里”还没有完全跑通。为此，嘉宾提出，打破部门壁垒、培养复合型人才，是实现深度融合的关键。
银川市体育局副局长陈昆结合地方体育管理部门的实践经验表示，现阶段各类商旅文体健融合项目大多尚处在探索发展期，主要面临部门联动不足、赛后消费市场待培育、本土专业运营主体和复合型人才缺乏、社会资本整体仍处于观望状态、城乡间区域间财力和市场主体发展不均衡等现实问题。
为此，陈昆建议政府相关部门要做好基础性工作，聚焦青少年体育，合理设置中考高考中体育的分值，进一步完善青少年赛事体系；群众体育监管要把握好发展与规范的边界，避免过度整改压制俱乐部和行业协会活力；用好体育彩票产业基金等资源，补足社区“小而美” 健身场地短板。他认为，“政府的政策始终要围着老百姓需求走，围着赛事走，围绕企业方向走”。
“商旅文体健融合最大的堵点来自行政部门之间的壁垒”，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）研究员黄璜认为，老百姓消费时不会区分商旅文体健分属哪个主管部门，但现有公共资源大多按照部门属性进行定位与管理，缺少延时开放、跨领域开展活动对应的利益补偿机制，造成文化场馆、体育场馆等公共空间很难开展跨界融合项目。与此同时，兼具跨行业复合型运营人才供给不足。他强调，融合发展的根本出发点是人民的美好生活需要，项目建设不能只做功能叠加，更要回应大众社交、荣誉认同、情感价值等深层精神诉求，以需求导向牵引供给改革。
北京康比特体育科技股份有限公司董事长白厚增从企业角度提出商旅文体健目前面临的三方面现实阻碍。一是行业标准的制定和修订稍显滞后，他呼吁加快推动经过专家论证标准的落地，促进行业规范发展。二是单靠企业力量很难打通消费落地的“最后一公里”，期待与政府部门、赛事机构、高校等协同推进。三是部分赛事活动的跨部门协同目前多依靠临时组建的项目专班，专业性不强，他建议建立常态化的协同机构，实现价值链的深度融合。
扎根群众、持续创新推动体育消费从“网红”迈向“长红”
近年来，“村超”“村BA”、城市马拉松等体育消费新场景不断引发广泛关注。一个个体育IP凭借网络流量成为网红打卡热点，如何推动“网红打卡地”升级为“生活方式目的地”，实现从“网红”到“长红”的转变，是行业普遍面临的考题。嘉宾们认为，扎根群众、持续创新是关键。
2000年悉尼奥运会女子20公里竞走冠军、王者传奇（北京）体育文化有限公司董事长王丽萍表示，网红项目与长红IP的分水岭在于能否带给参与者归属感与向往感。爆款赛事如果只依靠噱头获得短期流量，就很容易沦为昙花一现的流量烟火，而一些长青赛事能够持续输出情绪价值，吸引参与者反复到访并主动向亲友推荐。她还强调，要将一个赛事IP变为全年IP，要补齐赛事空档期的产品供给，打造四季接续的系列活动，把一次性打卡地变成常态化生活目的地。
张思杰分享了厦门马拉松、兰州马拉松两个知名马拉松赛事的成功经验。他认为，网红仅仅是走向长红的起点，要实现长久长新，离不开地方执政者的“长期主义”与运营方的初心不改。同时，需要持续迭代创新，拓展赛事外的消费链条，吸引民众深度参与。此外，政策层面应当给予企业合理的试错空间，避免一刀切扼杀创新。
北京奇欢文化发展有限公司总经理徐楠分享了企业职工体育活动举办的经验。他提到，向职工群体推广匹克球、气排球等新兴体育项目，不能只教技术，更要将其与工会的职工文化活动相结合，才能实现运动项目的有效推广。
研讨会现场主办方发言。
主持人唐维红结合近期在旅行中偶遇赛事的经历，分享了两点思考：第一，赛事信息服务，要从“面向选手”转为“面向所有人”。卡罗维发利是欧洲著名的温泉疗养小镇，9月13日，2026年铁人三项世锦赛系列赛（WTCS）卡罗维发利站在小镇鸣枪。赛事灵活解封、树立完整信息公告牌等做法将干扰降低、服务提升。国内很多赛事的标识，都是给跑者看的。但一场办在城市里的比赛，观众、路过的市民、游客，数量可能是跑者的几十倍。他们也需要了解：这是什么比赛？多大规模？什么时候结束？我该怎么出行？一块小小的赛事完整信息的公告牌，成本不高，但体现的是对每一个城市使用者的尊重。
第二，群众体育需要长期主义，需要低门槛的常态化赛事。9月17日，周四晚8点，一年一度的维也纳5公里夜跑（Vienna Night Run）开赛，今年是赛事的20周年，报名人数达2万3，创了新高。国内现在面向大众的5公里、10公里的常态化赛事并不多。一个城市的体育文化，不能只靠一年一次的马拉松撑着。更需要普通人能参加的低门槛、短距离的赛事。持之以恒，跑步、运动才能从一项赛事，变成一种生活方式。
从“有赛事”到“有品牌”
构筑体育IP生命力、消费力、持续力
一个成熟的体育品牌，承载的不只是赛事名称或者产品商标，更是稳定的用户信任、清晰的文化内核以及可持续的商业变现能力。成熟的体育IP，能够跨越地域和经济周期持续产生价值。
当前，国内赛事数量众多，但“办赛热不等于品牌强”，如何完成从“有赛事”到 “有品牌 IP”的跨越，打造具有持久生命力的IP。与会嘉宾认为，当前体育品牌建设仍面临知识产权保护、运营治理、赛事创新等风险挑战。打造本土体育品牌，不能只靠短期营销造势，而需要企业的价值坚守、稳定的运营机制、持续的内容创新、多元主体的长期赋能。
“体育品牌建设最大的红利是庞大的体育人口。《规划》提出，到2030年经常参加体育锻炼人数比例要达到40%左右”。白厚增认为，企业首先要敏锐地捕捉需求变化并进行精准分析，看清大众从“观看”到“参与”的需求转变、从大型主流体育项目到细分体育项目的需求转变，并为之提供系统化专业化的产品与服务。其次，品牌根基在于技术创新、价值营销，拒绝流量噱头。此外，他还特别强调，坚守行业自律和企业社会责任，才能行稳致远。
部分嘉宾强调企业品牌保护的重要性。艾国永提出，目前市场上侵权行为频发，企业维权成本居高不下，希望国家给予更多的品牌保护。
北京市京悦律师事务所高级合伙人苏孟飞从法律角度点明知识产权保护的行业痛点，一是IP界定不清，“很多本土赛事有比赛无IP”。二是授权体系不清晰，主办方、承办方、运营方之间在知识产权、衍生品、肖像权等权益边界约定模糊。三是流量思维下对长期的品牌治理、规则建设及合规风控关注不足。对此，他建议“先确权再运营”，在项目策划阶段就厘清权属、完成商标布局，搭建完整的授权体系，同步建立配套治理规则，实现“有恒产者有恒心”。
品牌还需要政府引导与培育。陈昆表示，体育品牌建设正迎来政策红利、资金红利等多重机遇，但也面临赛事研发创新和舆论应对等多重挑战。对此，政府应做好引导和保障，通过资金扶持、消费券等方式培育市场。同时，推进赛事审批减负，营造利于市场主体成长的环境。
研讨会现场嘉宾发言。
“办赛热不一定等于品牌强”，蒋依依总结了体育品牌建设需要遵循的“三力”原则。一是本土化赋予生命力，挖掘地方自然和文化资源形成差异化特色，将本土元素自然生动地嫁接到赛事中，“比如重庆马拉松的火锅、兰州马拉松的黄河风情、银川马拉松的葡萄酒”。二是体验化释放消费力，把单次赛事体验延伸为城市综合消费入口，将需求和供给有机地结合起来，留住参赛者和游客。三是稳定化决定持续力，不同主体各司其职，才能共同构筑赛事品牌。政府做好安全保障、减负赋能，企业做好服务创新、坚守社会责任，行业协会完善标准、强化知识产权保护、做好科普宣传等。
上海体育大学经济管理学院副院长、教授张叶涵提出，成功的品牌追求“众口一致”，企业、消费者、社会等多方评价应达成统一，实现从认识、认知、认可、认同到认购。当下，体育品牌的评估应走向数据驱动，从而实现对品牌有效的测度。
用好体育通用语言
推动中华体育文化走出去
《规划》明确部署，要“提升中华文明传播影响力”，“推动中华传统体育走出去”。体育是跨越语言隔阂的通用语言，如何把“体育+”打造成为中华文明对外传播的有效载体，提升中国体育的国际影响力？嘉宾们建议，要推动赛事从“引进来”到“走出去”，用个体故事代替宏大叙事，小切口讲述普通人的美好生活，并整合多方力量形成传播合力。
王丽萍结合运动员的个人经历谈到，体育是世界通用的语言，但目前传统的体育项目出海多停留在展示观赏层面，陷入“只能看、不能玩”的困境，缺乏可参与、商业化的成熟赛事IP。她建议推动赛事从“引进来”到“走出去”转变，打造具有商业价值的国际赛事。叙事方式上，减少宏大的国家叙事，更多讲述运动员、教练员及普通百姓的鲜活故事，通过个体故事传递文化内核，实现从“身体共赢”走向“文化共赢”。
张思杰则提出了三个关键词：挖掘、融合、传播。他认为，要深挖本土传统体育文化资源，推动体育与文旅、城市文化深度融合，依托特色赛事打造差异化传播名片，以多元化传播方式讲好中国体育故事。
黄璜提出，体育文化的国际传播应置于中华民族伟大复兴和文化自信的时代背景。很多风靡全球的运动最初只是地方民间项目，国家实力与文化影响力会赋予运动新的时代内涵。他建议树立“大文化观”，将体育文化作为中华文明的重要标识，与文旅、农业、交通、中医药等其他部门协同起来，以整合的形象向世界展示全面、立体的中国，依靠文化底蕴提升中国的国际形象和体育品牌价值。
人民网研究院常务副院长唐胜宏介绍了人民网在国际传播方面的实践，她提出，在内容方面，要跳出只报道竞技体育成绩的传统思路，挖掘体育背后的文化和精神内涵，讲述普通人的体育故事，反映中国式现代化进程中国人生活方式的巨大转变。传播方式上，可以推进圈层化、场景化、个性化传播，构建“主流媒体关注、垂类精准触达、地方资源联动、短视频引爆、博主大V助阵”的组合传播策略和立体传播矩阵。同时，发挥媒体“连接器”的作用，推动更多中外体育双向交流实践活动，整合多方资源形成国际传播合力。
结合9月18日国务院常务会议的相关精神，唐维红总结，国内体育产业正告别规模数量的内卷，迈入提质分级的新阶段。评判赛事价值不再局限于门票、赞助等短期收益，更加看重商旅文体健融合带来的城市综合效益。同时，行业专业化、规范化加速推进，引导运营主体逐渐建立自我造血的功能模式，打造可持续的IP价值。
“体育强国不等于金牌数量，更意味着普通人触手可及的城市体育文化、全民健康生活方式以及完备强大的现代化体育产业体系”。唐维红呼吁，面向2030年7万亿产业目标，需要政府、企业、学界、媒体等多方力量持续协同，坚持长期主义，探索“体育+”融合发展的新路径，共同为体育强国建设持续贡献力量。
责编丨彭奇编辑丨 陈驰
来源丨人民网研究院